作者 : 【黃俊英】 更新時間 : 1999/09/01 18:56:12
綠色行銷,除了認同行銷理念,更強調對生態環境的保護。
 

 

  人口的快速膨脹和經濟的過度發展,已使地球的生態環境受到嚴重的摧殘。生態保育和環境的保護已經是全球人民面臨的最重要課題。

  有關溫室效應、臭氧層破洞、森林的砍伐、食物污染、酸雨、毒性廢棄物、噪音、水污染、空氣污染、雨林減少、沙漠面積擴大、水資源枯竭、野生動植物滅絕危機等,都已是全珠人民共同關切的課題。

  1990年代初期,全球1,580位來自69個國家的頂尖科學家簽署一份「全球科學家給人類的警告」,他們指出地球的自然環境已備受毀滅性的破壞,令人觸目驚心:

1.大氣層:同溫層的臭氧層穿洞,太陽紫外線一旦直接照射地表,各種生物部將難逃劫數。

2.水資源:濫抽地下水,使地下水有枯竭之日。

3.海洋:全球漁獲量已達到甚至超過估計的永續漁產最高極限。河川入海時,挾帶大

量被侵蝕的土壤,也將大量廢水污物排入海洋。

4.土壤:許多土地廢耕,土地生產力喪失。

5.森林:熱帶雨林及熱帶、溫帶的旱林都在快速摧毀中,許多動植物跟著滅絕。

6.現存物種:到了2100年左右,現存物種中可能會有三分之一喪失。

  上述的環境破壞,泰半是在幾百年內、甚或永遠無法彌補的。


這些科學家指出:地球是無法予取予求的,所能供給的糧食和能源是有限的;如果人口無限制增加,對大自然的需索無度,加速摧殘,則終將會取盡用竭,沒有明天。

  為了挽救已面臨重大危機的地球,使地球的生態環境免於繼續受到人為的破壞,全球環保人士在1970年代早期和1980年代末期,掀起了一波波浪濤洶湧的環保熱潮,引起了全球廣大的回響。

  這一波波的環保浪潮已讓各國人民意識到地球環境的危機,提昇了各國人民的環境意識,讓愈來愈多的國家和人民體認到地球生態已危在旦夕,而地球只 有一個,因此保護地球人人有責,大家應通力合作,建立共識,共同來控制足以破壞生態環境的活動,以保護這一個人類賴以生存的地球。

  企業是產生環境污染的一個重要來源。因此,許多環保人士把企業視為破壞地球環境的罪魁禍首。由於企業的行銷活動對人們的消費行為和自然資源的耗用關係非常密切;尤其在行銷導向的今天,企業的研發、製造和銷售等活動莫不以行銷馬首是瞻。

  因此,行銷更成了經常被批評和指責的對象。全球的環保熱潮和民眾不斷高漲的環境意識,已經為企業的行銷,帶來極大的壓力和挑戰。

行銷面臨的壓力

  在全球性的環保熱潮下,行銷正面臨日益嚴格的環保法規、民間環保組織的監督,以及綠色消費者增多的壓力。

一、環保法規與管制日益嚴格

  為防止地球的生態環境繼續受到破壞,並且要進一步讓已經受到破壞的地球生態能逐步復元,逐漸恢復生機,許多國家已透過立法和行政管制措施,來加強對生態環境的保護,相關的法規和管制已日益嚴格和完備。在立法方面,各主要國家的環保立法主要涵蓋以下十三類:

1.減少能源使用

2.減少使用產生二氧化碳(CO2)高的能源

3.減少溫室氣體的排放

4.減少與控制難處理的廢棄物

5.減少重金屬及其地有毒廢棄物的使用

6.管制有毒廢棄物的儲存

7.管制大氣汙染

8.管制氟氯碳化物(CFCS)及其他會破壞臭氧層的氣體

9.環境標籤

10.管制食物汙染

11.管制在環境敏感地區開發物質

12.公告新環境保護地區

13.支持回收再用(包括稅的獎勵及規定回收再用的比例)

  以台灣來說,為了加強污染防治,改善生態環境,這些年來也先後制定了許多環保法規;如噪音管制法、水污染防治法、廢棄物清理法、空氣污染防治法、毒性化學物質管理法、公害糾紛處理法、國家公園法、野生動物保育法等,已對企業的產銷作業做了嚴密的規範。

  除了立法之外,許多國家為了加強生態保育和環境保護,也都透過行政體系對企業的生產和銷售作業訂定行政管制措施。同時,許多國家也都設有環境保護專責機構和人員,負責規劃、協調、整合和查核相關事務。

  環保無國界,國際上也有一些國際環保協議或公約,對有害生態環境的物質和產銷行為有嚴格的規範,其中最重要的是下列五個國際環保協議和公約:

1.蒙特婁議定書Montreal Prrotocol 1987年9月簽訂:管制破壞臭氧層物質氟氯碳化物(CFCS)。

2.氣候變化綱要公約1992年簽訂:管制造成溫室效應的物質二氧化碳的排放量。

3.華盛頓公約CITES 1973年簽訂:保護瀕臨絕種之稀有野生動植物,防止其因國際貿

易而遭濫用。

4.巴塞爾公約:追蹤與管制有害物質的國際運輸途徑。

5.生物多樣化公約:確保各國採取有效行動遏止對物種、生物自然生長環境及對生態

體系的破壞。

  台灣雖然不是上述這些國際環保協議和公約的簽約國,但作為地球村的一份子,也必須配合國際環保公約的要求,政府和企業都必須主動遵守這些環保公約的規範。

二、民間環保組織的監督

  在國際間和台灣本地,都有許多自發性的民間環保組織,監督政府和企業的環保政策和措施,他們的活動已對企業的行銷帶來相當的壓力。

  國際間有一些非常活躍的民間環保組織,如西歐國家的「綠黨」(green parties)、美國的「地球之友」(Friends of the Earth)、「Sierrra俱樂部」、英國的動物保護團體「環境調查協會」(Environmental Investigation Agency,簡稱EIA)等,隨時都在密切注意世界各地的環保事件。由於台灣是亞太經濟的重要成員,經濟表現亮麗耀眼,因此特別容易受到這些國際民間環保組織的「另眼看待」。

  自1990以來,這些環保組織常常把矛頭指向台灣,威脅要以貿易制裁的手段,迫使台灣負起保護生態環境的責任。

  譬如,1992年11月間,英國環境調查協會,因台灣大量進口犀牛角而指責台灣為「犀牛終結者」,聯合其他環保組織在國際上發起「拒買台灣貨」 的活動;環境調查協會並向國際保育組織華盛頓公約(CITES)提出對台灣的貿易制裁案,華盛頓公約常設委員會雖於1993年9月7日否決對台灣的貿易制 裁,但將見未來台灣保護瀕臨絕種動物的情形而決定是否對台灣採取貿易制裁。

  同一期間,美國柯林頓(Clinton)政府也因台灣的犀牛角交易問題,而考慮依據培利修正案the Pelly Amendment of the 1967 Fisherman's Protective Act)對台灣採取貿易制裁。

  而為了加強對柯林頓政府的壓力,美國舊金山的一個環保團體「地球島嶼協會」(The Earth Island Institute,簡稱EII)也於1993年10月31日在紐約時報刊登全版廣告,指控台灣危及犀牛、老虎的生存,要求白宮對台灣施壓,並呼籲民眾杯葛台灣製品。

  1992年11月,台灣因濫殺稀有鳥類黑面琵鷺,而備受國際環保組織的指責。

  另外,1993年2月25日,四個美國及英國的環保及動物保護組織(動物福利協會、地球島嶼協會、環境調查協會、及國際美國人道協會)曾在美國國家記者俱樂部中指責台灣是犀牛、老虎等稀有動物的黑洞,並發起拒買台灣貨以及不讓台灣加入貿易總協的抵制運動。

  國際生態保育的環保團體對台灣的一再指責,已對台灣的整體形象造成相當大的打擊,對出口導向的台灣經濟與企業帶來很不利的影響。

  除了國際環保組織之外,台灣本地也有不少民間環保團體,如環境品質文教基金會綠色消費者文教基金會柴山自然公園促進會等,也都不斷在監測台灣的環境品質和企業的環保事件,對企業的行銷活動也有不少的壓力。

三、綠色消費者將愈來愈多

  隨著民眾的環境意識日益高漲,以及所得和教育水準的不斷提高,可以預期未來關切環境問題的綠色消費者(green consumer)將會愈來愈多。美國一家民間調查機構Roger/S.C.Johnson曾依據消費者對環境的承諾程度,將消費者分成以下五個群體:

1.真藍綠色者true─bluegrreens:最積極的綠色消費者。

2.鈔票綠色者grreenback grreens:願意花相當多的錢來購買綠色產品。

3.新綠色者sprrouts:參與支持環境的活動,但不願意多花錢來購買綠色產品。

4.抱怨者grrousers:極少參與環境行動。

5.非綠色者basic browns:最少涉入環境主義的人。

  根據上述的分類,前兩類應屬真正的綠色消費者。在美國及其他已開發國家中,這些真正的綠色消費者人數正快速成長,相信在台灣也不例外,主張綠色消費主義(green consumerism)的綠色消費者必將愈來愈多。

  綠色消費者以環保考量作為選擇廠商,以及選購產品和服務的主要決定因素之一。他們常傾向於抵制不重視生態保育和環保的廠商,拒絕購買不合環保標準的產品,如停止購買含有CFC的殺蟲劑、含汞的電池、含磷的洗衣粉、用後即丟的紙尿布等。

  綠色消費主義成長和綠色消費者增多,將對企業的行銷構成相當的衝擊。企業如不能在產品設計與包裝,以及其他行銷作業上及時做必要的調整與因應,必將會受到日益增多的綠色消費者的抵制與排斥。

綠色行銷的做法

  為了因應全球環保熱潮所帶來的各項環保壓力,綠色行銷(green marketing)的觀念已應運而生。

  所謂「綠色行銷」,是指「以一有利潤可圖且環境也可承受的方式來認明、預測和滿足顧客與社會要求的管理過程」。

  綠色行銷是為因應全球性環保熱潮而產生的一種行銷理念,它仍然重視顧客需要的滿足,了解滿足顧客需要的重要性,認同行銷的基本理念,但強調要使行銷能更加顧及生態環境的保護。

  從綠色行銷的觀點,企業可從發展環保導向的產品設計、開發綠色產品(green product)、推廣消費者環保教育、和以環保定位做為競爭訴求等四方面,著手來因應日益強大的國內外環保壓力。

一、發展環保導向的產品設計

企業可以透過產品與包裝的設計,來減少資源的耗竭與固體廢棄物的污染。

  譬如,寶特瓶、汽水罐、鋁箔利樂包等包裝容器,在廢棄後仍然會佔有相當的體積,將大幅減少垃圾掩埋場的使用容量,如能改進這些容器的設計(如使用蛇腹的漲縮方式),將可減少廢棄後的體積。

  固體廢棄物的污染是個很棘手的環保問題,為了消除或減少產品在廢棄時所造成的垃圾污染問題,學者專家曾建議採行以下四項設計上的對策:

1.在產品生產和消費過程中,力求節約能源和資源,如減少過度包裝、完全去除包裝、減少產品體積和用料等。

2.產品與包裝應該力求重覆使用,不得已時必須加強其回收性。

3.產品設計時應採用對環境影響最低的材料,同時減少在加工過程中的有害物質或副產品。

4.盡量延長產品壽命,以減輕產品報廢丟棄後造成的廢棄物處理問題。

二、開發綠色產品

  企業應多開發綠色產品。所謂「綠色產品」是指對環境友好、且能為環境所承受的產品。一般言之,綠色產品通常應符合以下的標準:

~在生產、消費、使用和廢棄過程中不會消耗過多的能源和資源。

~在生產、消費、使用和廢棄過程中不會顯著地損害生態環境。

~在生產、消費、使用和廢棄過程中不會危害到人體的動物的健康。

~不會因過度包裝或產品壽命過短而造成不必要的浪費。

~可以重複使用及(或)可以收回。

~不使用瀕臨減絕的生物做為產品的原材料。

三、推廣消費者環保教育

  企業應加強對消費者的環保教育工作。生態環境的保護,有賴企業在產品開發、設計與包裝上的改進,但也需要消費大眾的配合。

  因此,企業應積極運用企業最擅長的廣告、促銷、公關等推廣工具,積極教育消費大眾有關減少消耗(reduce)、反覆使用(reuse)、回收再用(recycle)與循環再生(regeneration)的理念和做法,共同來配合和參與生態環境的保護工作。

四、以環保定位做為競爭訴求

  由於人們環保意識日益提高,人們愈來愈關心地球生態環境,企業可以用環保為定位,做為市場競爭的有力訴求。

  企業首先應在產品設計及包裝上多下功夫,提供就生態和環保而言,較競爭廠商的產品更為優異的產品;然後以環保的定位來爭取顧客的認同和惠顧。事實上,已有許多廠商採行此一環保的定位,而在市場上有相當斬獲,諸如:

.台灣飛利浦公司於1992年率先推出不含汞的「綠色電池」。可在回收後壓製成不會破壞土壞的廢棄物。

.永豐餘企業生產的五種紙類產品,於1993年獲行政院環保署核定為第一批適用環保

標章的產品,隨即在大眾媒體上做廣告,強調全國第一枚環保標章「肯定了永豐餘

的綠色經營理念」。

.聯台利華的白蘭無磷2合1濃縮洗衣粉,以無磷配方、生物可分解配方和環保再生紙盒等來凸顯其「洗淨+環保面面俱到」的訴求。

.義美食品公司長期推廣「對地球友善」的訴求,強調以落實環保的具體行動來「留

給下一代潔淨的空間」。

.OPEL汽車強調「淨化汽車廢氣排放」,說明它對保護地球的長期承諾。

  以關心環境、保護地球為主的訴求,不僅可爭取到愈來愈多的綠色消費者的支持,也可增進廠商與工業用戶和政府機構的商業關係;因為工業用戶和政府機構也愈來愈喜歡和關心環境的供應商打交道。

全球性的環保熱潮是大勢所趨,作為地球村的一份子,企業必須了解此一時代的趨勢,調整經營的心態,建立環境保護的價值觀,接受綠色行銷的理念和做法。

  一方面消除或減少企業產銷活動,對生態環境的破壞,保護我們唯一的地球,為後代子孫留下青山綠水和藍天;一方面配合綠色消費主義的發展,以環保的綠色訴求,做為市場競爭的利基,達成「環境」與「市場」雙贏的目標。(黃俊英為中山大學企業管理學系教授)

《資料來源:動腦雜誌281期1999年9月》

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