作者 : 【東方線上彭湘菱】 更新時間 : 2010/10/07
【亮點品牌研究7】默默在各大通路發光發熱的蘇打餅乾品牌「自然の顏」,用哪些特色吸引消費者做它的忠實粉絲?面對其他品牌的養生餅乾,自然的顏需要注意哪些要素?
 
圖/摘自中祥自然の顏官網chfoods.com.tw

(Brain.com 2010-09-15)走進超市的餅乾類陳列區,各式各樣的餅乾多到讓人無法選擇,例如捲心酥、煎餅、夾心餅乾、方塊酥等,以多變濃郁的口味挑動著消費者 的味蕾。相較這些品類,沒有太多調味料,講求酥脆口感及平實風味的蘇打餅乾,出現了一支尖鋒部隊,逐漸在台灣餅乾市場開疆闢土,向前邁進,這支尖鋒部隊就 是在民國59年成立,生產兒時記憶中的透明包裝蔬菜餅乾──中祥食品公司所推出的「自然の顏」蘇打餅乾。

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006至2009年調查資料顯示,消費者三個月內最常吃的餅乾品牌,自然の顏由2.2%成長到5.3%,消 費者基礎成長幅度為154%(整體餅乾消費者基礎成長僅5%),且已由十名外成功推進到第四名,始終未有廣告行銷溝通活動的自然の顏,以爆衝式的能量,排 名大幅躍進,超越了龍頭大廠。難道自然の顏真的如此自然而然的成為餅乾市場的尖峰部隊,抑或其蘊含著崛起的關鍵?以下透過自然?顏的產品組合,分析它如何 貼近生活趨勢與消費意識,逐步剖析出它致勝的密碼。

表1. 餅乾2006~2009年消費者基礎成長率

餅乾

2006年

2009年

三年間消費者基礎成長率

樣本數

1162

1225

5%

中祥自然の顏蘇打餅

2.2%

5.3%

154%

資料來源:東方線上2007 & 2010年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,2007年版調查時間為2006年6~8月,2010年版調查時間為2009年6~8月

看得見的蔬菜 帶來加乘的纖維感和健康

從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006至2009年調查可以發現,消費者的健康意識逐年提高,越多越多人奉行飲食養生法,這也反應在餅乾的購 買考慮因素上,傾向會以「健康」、「高纖維」因素來挑選商品,尤其對最常吃自然の顏的消費者來說,這群人健康敏感度較高,吃餅乾也要吃得很健康,所以也會 吃紅麴、全麥蘇打等帶有健康概念的餅乾。

然而根據東方線上觀察,雖然許多品牌因應消費者逐年上升的健康需求,而研發出許多添加營養素等健康養生系列餅乾,但自然の顏勝出的關鍵點在於──蘇 打餅上那灑上滿滿的蔬菜粒,以看得見的蔬菜,及蘇打既有的健康認知(例如幫助消化),加乘帶給消費者心目中所渴求的纖維感和健康,以具體化的呈現方式,明 確告知消費者產品的利益點。

蔬菜+蘇打 熱量感知低  罪惡感減輕

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2009年調查,最常吃自然の顏的消費者中女性約有七成,且多具有減肥意識,重視體重控制及塑身、新陳代謝等 身體保健項目,追求著美貌及姣好身材,因此時常必須面對誘人美食和窈窕身材的拉鋸戰,往往在享受美食時,還得忍受罪惡感的煎熬或滿足食慾後的無盡悔恨。自 然の顏以「蔬菜+蘇打」建立自然、新鮮、健康的產品意象,使得消費者對於熱量的自我感知降低,能在半夜肚子餓時或嘴饞時,嚐上幾片滿足口腹之慾,卻不會被 排山倒海來的罪惡感擊潰。

日式清新質感包裝 提升樂活感

許多人應該記得以透明包裝且印著紅字的「蔬菜餅乾」、「麥穗餅乾」,這些為人熟知的產品與自然の顏同樣同為中祥食品所有,然而雖同屬餅乾,自然の顏卻在產 品品牌、包裝設計、商品描述等都圍繞著健康、樂活主題。自然の顏從品牌名稱到商品包裝描述採用日文,並以綠色為基調,加上蔥、胡蘿蔔、茄子、蕃茄等蔬菜照 片,呈現日本自然清新的樂活感。這樣的包裝風格吸引了樂活敏感度高的最常吃自然の顏消費者。

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2009年調查,這群人願意多花一點錢,購買可以維持生活質感和品味的商品,或是挑選具有特殊風格的產 品,十分著重廣告格調,而且對於東洋風的商品也較有興趣。對他們來說,吃也要吃得有品味,餅乾不只是餅乾,而是吃出他們的生活態度和風格。

「紅色警戒」紅麴養生薄餅的追擊

自然の顏這支尖峰部隊以產品、包裝貼近消費者的生活型態與消費意識,交出亮眼的成績單,然而除了自然?顏之外,另外在餅乾市場受到矚目的還有一支紅色突擊 軍團──台灣菸酒「紅麴養生薄餅」,同樣不靠廣告,沒有行銷,但與自然の顏不同的是初期不在一般通路販售,卻引起廣大的網路宅配、團購熱潮,想買都買不 到,在9個月內熱賣新台幣4.3億,創下台灣單一品種餅乾的銷售紀錄。

根據東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2009年調查,自然の顏與競爭品牌的消費、印象重複率以台灣菸酒「紅麴養生薄餅」最高,且最常吃自然の顏消 費者,除了先前所提到的在購買前會特別考慮「健康/天然」、「低熱量/低脂」、「高纖維」等原因外,也較全體重視「有添加營養素」。自然の顏雖在之後因應 這股紅色熱潮也推出了紅麴薄餅,但其實已失去先機,並在品牌與產品連結度不如台灣菸酒在「酒」與「紅麴」的緊密,而這樣高關聯度連結是台灣菸酒得天獨厚的 優勢。

自然の顏的行銷課題:面臨如火如荼的混淆戰

自然の顏除了面對來勢洶洶的攻勢,還得因應競爭者採取「混淆」策略,走進超市等通路裡可以發現,蘇打餅乾陳列區呈現「自然の?顏」化,其他品牌以雷同的包 裝、產品模糊「自然の顏」優先選擇性,既有消費群可能因為價格而流失,原先的產品印象也不斷的被稀釋,「蔬菜蘇打餅乾」與「自然の顏」的連結開始鬆脫。因 此迫在眉睫的首要之務是,必須透過各式行銷工具,例如廣告,建立鮮明的品牌形象向消費者傳播溝通品牌定位,藉著強化品牌認知,來鞏固現有消費群,也可以指 名度高來避免被強勢通路的自有品牌所取代。

此外,也需進一步思考,如何掌握消費者需求,擺脫這一場激烈膠著的泥巴戰。例如餅乾是採用油脂烘培或是油炸,且原料多來自澱粉類,種種「先天條件」 皆與目標消費群所渴求的「低熱量/低脂」相違背,然而「小包裝」形式卻轉個彎滿足了消費者的需求,因為「內容物少=熱量低」,例如在7-ELEVEn不乏 看見小包裝零食或餅乾,用來緩解有減肥意識者的「嘴饞焦躁感」。自然の顏現在除了既有包裝形式外,另開發容量較大的「量販包」。筆者雖在屈臣氏看到中祥食 品所製造的小包裝起士餅乾、蔬菜餅乾,然而自然?顏尚未以蔬菜蘇打餅乾品牌既有優勢,推出小包裝商品,是否朝小容量來延伸產品線,則有待觀察。

擁有「蔬菜+蘇打」自然健康既有優勢的自然の顏,在品牌轉換度快、價格相差不大的餅乾市場中,如何擴大品牌投資與加速行銷操作,甩開仿效混淆,鎖住消費者忠誠度來確保戰果,是進一步關鍵課題。

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  • 訪客
  • 故意將中祥食品售價壓低促銷,主要是大潤發可以銷售超過合約額度,向中祥食品要求退佣,賣得愈多,退佣就愈多,「我們也經營得很辛苦」,希望公平會能體會中小企業經營不易。(商品有其價值,不應該,每月壓低促銷,賣越多賠越多,企業沒賺錢,成為血汗工廠)